Стратегии рынка жилья: что продают застройщики и что покупают люди?

В конце сентября в бизнес-крепости «Башня» состоялась конференция, посвященная эффективным маркетинговым стратегиям в современных рыночных реалиях. Участниками оживленной дискуссии длительностью в несколько часов стали профессиональные участники рынка недвижимости и профессиональные маркетологи из разных сфер, которые поделились своим видением «рецепта» успешных продаж в непростой экономической ситуации.

ЧЕГО ХОТЯТ ПОКУПАТЕЛИ

Организатором конференции «Эффективная маркетинговая стратегия в современных реалиях» выступил ММЦ «Строительство. Недвижимость. Rent&Sale», а генеральным партнером мероприятия стала ассоциация строительных предприятий «Берег». В качестве спикеров выступили практикующие эксперты из сферы продаж, которые на показательных примерах реальных маркетинговых кампаний показали механизмы работы рынка сегодня. Долю объективной статистической информации внесла заместитель председателя правления Исследовательской группы «Свободное мнение» Ольга Олисова, которая открыла программу мероприятия. Основу данного выступления составили результаты ежегодно проводимого глобального исследования покупательского спроса на рынке недвижимости. Исследование создается на основе ответов двух тысяч респондентов, жителей Самары и пригородов, так что его можно назвать одним из самых объективных инструментов, позволяющих не просто «пощупать» реальный покупательский спрос на жилье, а проникнуть в его структуру и выявить объективные закономерности.

Ольга Олисова сосредоточилась на особо ярких тенденциях, которые характеризуют интерес самарцев к рынку жилья. «Почти треть всех опрошенных копят средства на покупку квартиры, – поделилась результатами исследования эксперт. – Однако в Самаре горожане резервируют на жилье в среднем большую сумму, чем в других городах. Второй важный момент – среди общего объема потребительских ожиданий самарцев инвестиции в жилье занимают важное второе место. При этом около 30 % от всего взрослого населения, принимавшего участие в опросе, планирует покупку жилья в кратко- и среднесрочной перспективе. Если же говорить о предпочтительных форматах жилья, то на первом месте – квартиры в домах улучшенной планировки. По метражу большинство опрошенных рассчитывает на покупку среднего формата между эконом-классом и жильем, по своим характеристикам близким к элитному. И главное – почти все хотят, чтобы жилье было доступным по цене, и отмечают дефицит таких предложений на рынке. В краткосрочной перспективе больше чем каждый второй потенциальный покупатель готов стать собственником жилья эконом-класса».

Также масштабное социологическое исследование показало, что большинство самарцев хочет жить в черте города, а самым привлекательным форматом жилья для большинства опрошенных являются 2- и 3-комнатные квартиры. За них проголосовало по 30 % участников опроса, тогда как в пользу покупки «однушек» высказалось 20 % горожан.

Далее тему современного покупательского спроса подхватил эксперт сферы продаж, маркетолог Эрнест Старателев. По мнению эксперта, современный продукт на рынке недвижимости должен быть в первую очередь доступным по цене. Кроме того, любому продукту, чтобы дойти до покупателя, нужны свой информационный канал, внятное позиционирование и команда грамотных специалистов по продаже. «Всем участникам рынка, которые хотят повысить эффективность своих продаж, нужно проделать ряд несложных действий: найти свою целевую группу, выбрать корректную и понятную языковую модель для общения с ними, затем сделатьтак, чтобы потенциальные покупатели о тебе узнал, и показать, какой продукт им предлагается. Здесь нет никаких чудес и новшеств: до сих пор выигрывают те, кто просто работает по- человечески», – напомнил рецепт секрета успеха Эрнест Старателев. «Покупатель жилья сегодня действительно стал капризнее, – согласился участник конференции, эксперт в сфере недвижимости Вячеслав. Рандаев. – Переломный момент в структуре спроса наступил: люди стали более избирательными, теперь они сравнивают все доступные предложения внутри выбранного ими ценового сегмента. Более того, для покупателей возрастает роль иных факторов, кроме собственно цены предложения».

ЧТО ДЕЛАТЬ ЗАСТРОЙЩИКАМ И ДЕВЕЛОПЕРАМ

Вторая часть дискуссии была посвящена реальным маркетинговым инструментам, которые могут способствовать более эффективному привлечению покупательского внимания к современным строительным проектам. Примечательно, что своим опытом делились маркетологи, работающие не только в строительной сфере – их опыт еще раз доказал, что механизмы рождения успешной продажи в любом бизнесе схожи. Как подчеркнул заместитель директора компании «Берег Девелопмент» Андрей Иванов, у любого потенциального покупателя для покупки должен быть мотив. «Если этот мотив еще не сформирован, ему можно помочь, используя технологию рекламной кампании: запустить «вирусную» мысль, которая трансформируется в сознании будущего покупателя в нерешенную проблему. Далее «раскрутка» этой зародившейся мысли приведет к тому, что человек осознает свою готовность к покупке – и сделает свой выбор».

Затем участники конференции обратились к практике продаж. Маркетолог ГК «СИНКО» Юлия Белкина на примере реализованных рекламных кампаний, среди которых была и недавняя громкая и, как выяснилось, результативная кампания одной из книжных сетей, показала, как работают маркетинговые задумки на практике. «Как оценить эффект от рекламы? Мы в своей работе стремимся в первую очередь к тому, чтобы пробудить внимание и интерес к рекламируемой торговой марке, – рассказала Юлия Белкина. – Даже если мы используем в рекламной кампании провокацию, то стремимся вызвать сильные эмоции, при этом не переходя за черту дозволенного с моральной точки зрения».

Креативный директор агентства брендинга и рекламы LENIN Лена Лукина поделилась профессиональным наблюдением, что внимание самарских застройщиков и девелоперов к грамотному позиционированию своих продуктов на рынке в последнее время возросло. «В агентстве участились заказы на создание торговых марок жилых комплексов, брендинг самих строительных компаний. Участникам строительного рынка стало важно, как они выглядят в глазах своих покупателей, – рассказала эксперт. – В сфере жилого строительства можно и нужно использовать нестандартные маркетинговые ходы. Так, к нам обратился девелопер одного из коттеджных поселков. Стоимость его объектов превышала цену на коттеджи с похожими характеристиками в соседнем поселке на 2 млн руб., и он задумался о том, как привлечь своих покупателей. Пришла идея ориентироваться на целевую группу из числа молодых топ- менеджеров в возрасте 30–40 лет. Как правило, это люди образованные, много путешествующие и при этом зачастую неравнодушные к искусству. Можно было бы позиционировать этот коттеджный поселок как место для комфортной жизни новой творческой интеллигенции, а обычный тур с показом домов превратить в выставку современного искусства, на которой картины будут выставлены в каждом продаваемом доме. Получится, что потенциальные покупатели вместе с картиной будут смотреть и на сам дом, а помогающий менеджер – консультировать по всем возникающим вопросам». Словом, нестандартных маркетинговых стратегий бояться ненужно: сегодня именно они могут стать самым надежным подспорьем для девелопера и помогут сделать строительный проект по-настоящему успешным.