«В life-style центрах люди должны покупать то, что им реально не нужно»

В Самаре побывал человек, который очень не часто бывает в России – основатель компании J.C. Williams Group Джон Вильямс (John Williams) из Канады. Вместе с управляющим партнером компании в России Евгением Бондарчуком он дал интервью издателю журнала «Строительство. Недвижимость. Rent&Sale» Марии Ивановой. Говорили об общих мировых тенденциях развития торговой инфраструктуры и о роли регионов в этом процессе, о торговых центрах в больницах, о «стиле жизни» и многом другом.

М.И.: Джон, как вы оцениваете развитие торговой инфраструктуры в России?

J.W.: Я считаю, что торговые центры в России в целом следуют общей стратегии их развития во всем мире. Есть ТЦ регионального значения, которые достаточно успешны, в то же время появляются новые форматы. В целом, я считаю, что эта сфера успешно развивается в настоящий момент.

Е.Б.: Могу добавить, что мы с Джоном успели детально изучить рынок ТЦ Москвы, побывали во многих ТЦ разного типа. Джон был приятно удивлен уровнем развития торговой инфраструктуры России с поправкой, что это все-таки Москва. Мы смотрели центр «Barviha Luxuary Village», подобные которому в мире Джон видел только в Майами и Калифорнии, видели грандиозный проект «Афимолл-сити», который поражает размерами. Хотя при этом Джон отметил, что не все в нем соответствует правилам концептуального проектирования.

М.И.: Джон, что поразило вас в «Barviha Luxuary Village»?

J.W.: Это – классический life-style центр. В целом понравилась планировка центра, там достаточно места для парковки, приятно гулять. Единственное, что я бы добавил – это сегмент питания, там не хватает ресторанов.

Е.Б.: Джон был поражен количеством Роллс ройсов, Феррари и прочих дороги машин. Все-таки в обычном западном представлении подобные объекты представляют формат life-style центра для обычных людей. Но в России оказалось, что хороший life-style центр для очень богатых людей.

М.И.: Какую роль в развитии торговой инфраструктуры играют регионы? Правда, что мировые и федеральные ритейлеры держат курс на развитие регионов?

Е.Б.: Я около 10-ти лет занимаюсь исследованием рынка торговой недвижимости, в том числе регионов, побывал в 50-ти городах и могу сказать, что тренд на регионы существует уже лет 8. Если бы все проекты, которые были заявлены в 2007-2008 году в городах-миллионниках, реализовались, было бы перенасыщение. Для примера могу сказать, что только в одной части Омска было заявлено около 10-ти проектов каждый площадью более 100 тыс. кв. м. В итоге реализовался один – «МЕГА ИКЕА». Сейчас происходит ревитализация ТЦ, у девелоперов и ритейлеров открылось второе дыхание после кризиса и они предпринимают вторую попытку пойти дальше в регионы. Это естественно, потому что Россия большая страна и торговые сети должны проникать во многие города, не смотря на то, что большая часть финансов сосредоточена в Москве и области. Сейчас многие компании даже взяли курс на маленькие города с населением от 50-ти тысяч человек. Это связано с тем, что в них проще найти помещение, арендные ставки ниже и самое главное есть спрос.

М.И.: А покупательская способность?

Е.Б.: Может она и не отвечает запросам ритейлеров, но для сетей все же важна представленность по России и может быть проще занять рынок маленького города с населением 100 тыс. человек и знать, что туда больше никто не пойдет, чем зайти в 500-тысячный город и толкаться с конкурентами. Кроме того, в Москве сейчас сложно реализовывать проекты как для ритейлеров, так и для Девелоперов - идет битва за Москву. Регионы – это необъятные поля, особенно для товаров повседневного спроса. Яркий пример «Магнит», который начал развиваться с регионов и сейчас крупнейший ритейлер.

М.И.: Евгений, в чем разница подходов девелопмента в России , в частности в Самаре, и в других развитых странах?

Е.Б.: В развитых странах подходы заключаются в поиске баланса интересов между экономической прибылью девелопера и интересами городского сообщества. В России, к сожалению, самое главное – это максимизация собственной прибыли, поэтому при реализации проектов часто пытаются максимально выжать прибыль со своего участка, не думая о том, какие проблемы объект создает для близлежащих территорий. Проблемы серьезные, в частности, увеличение нагрузки на трафик, увеличение пробок. Например ТРК «Космопорт» в Самаре. Конечно, этот объект хорош и популярен, окружен высокоплотной застройкой, но транспортная схема совершенно не рациональна, и это пример, когда интересы инвестора не учитывают интересы города.

М.И.: А то, что заброшенный пустырь на ул. Дыбенко 10-летиями стоял, там тусовались асоциальные элементы, а теперь он превратился в Мекку торговли, не добавляет социальной составляющей этому проекту?

Е.Б.: Конечно - да, тем не менее девелопер должен предвосхитить потребности городского сообщества, а не создавать проблем, он должен делать так, чтобы людям было удобно и сейчас и завтра.

М.И.: Хорошо, а есть примеры в Самаре, где соблюдаются международные стандарты девелопмента?

Е.Б.: Проект комплексной застройки «Самара - Центр», который реализуется на территории бывшего завода 4 ГПЗ. Он расположен в самом географическом центре города. Кстати, у Самары есть такая урбанистическая болезнь как расползание городов. Ее исторический центр не совпадает с транспортным центром, общественно-деловой центр не совпадает с географическим. В общем, у Самары рыхлая структура и роль центров выполняют крупные градообразующие объекты, и ТРК в том числе. Местоположение проекта «Самара-Центр» является стратегическим для города и здесь напрашивается создание нового общественно-делового центра. Девелоперы этого проекта подошли к нему очень грамотно. Они изучили потребности городского сообщества, провели моделирование изменения транспортной ситуации и выбрали, на мой взгляд, лучший вариант, причем даже в ущерб собственной прибыли. У них получается сбалансированный проект, который может задать новые стандарты качества городской среды Самары и показать пример международного подхода.

М.И.: Джон, почему мы наблюдаем экспансию международных ритейлеров в Россию, а не наоборот? Встречали ли вы российские сети в качестве арендаторов в ТЦ других странах?

J.W. : Дело в том, что на данный момент все же иностранные компании испытывают потребность в появлении на рынках новых стран. Потому что у себя дома они присутствуют почти на каждой торговой улице, в каждом ТЦ, слишком часто мелькают, илюди к ним привыкли. А рост продаж и развитие нужны, по сему они стараются выходить на рынки стран, которые, они считают, могут приносить прибыль. России является такой страной, я вижу, как люди здесь хорошо одеваются, особенно женщины, у людей есть покупательская способность. Российские же компании медленно двигаются по такому пути, со временем такая динамика наберет обороты, но пока российские компании наполняют собственные сети.

М.И.: С чем связываете такую неактивность торговых российских сетей? Неконкурентоспособный товар или мы еще не всем наторговали в России, чтобы заходить в другие страны, или боимся законов и правил игры других стран?

J.W.: Это просто вопрос времени. Не так важно, о какой стране мы говорим, дело в том, что люди есть люди, везде процесс построен одинаково. Русским компаниям я бы мог посоветовать хорошенько изучить рынки и поведение людей в других странах. Основываясь на этих данных, русские смогут выходить на иностранные рынки со своими интересными новыми брендами, магазинами, которых еще не существует в других странах. Эта логика одинаковая для всех стран – надо просто понимать, чего хотят люди.

М.И.: Каких ритейл - форматов не хватает России и почему они не развиваются?

Е.Б.: Я считаю, что не хватает формата life-style центр. Примером может быть «Barviha Luxuary Village», но для простых людей. Это формат ТЦ, который сочетает в себе элементы здания и элементы открытых торговых улиц. Можно конечно сказать, что у нас климат не очень, но такие центры есть и в Европе, и Северной Америке, и Канаде. Люди с удовольствием их посещают и в холода, потому что есть способы улучшения микроклимата. У нас в России пока все-таки больше акцент делается на стандартные плоские здания, которые внешне выглядят страшно, внутри по-разному. Life-style центр – это настоящий город, элемент городской среды: вокруг деревья, красивые витрины. В России он не развивается, потому что велики затраты по таким проектам, плюс необходимы большие территории под застройку. В принципе потихоньку начинают развиваться подобные форматы, например, аутлет-центры в Москве, они выполнены в формате торговых городов. Я считаю, в будущем, когда насыщение стандартными центрами будет велико и ТЦ должны будут искать свою нишу, тогда вот такие центры будут развиваться и иметь серьезные преимущества.

М.И.: Джон, какие ритейл - форматы популярны в других странах?

J.W.: В первую очередь, надо понимать, что ритейл и ТЦ – это некая субстанция, которая постоянно изменяется. Что касается региональных ТЦ и биг-боксов, они прошли фазу роста и находятся в состоянии отмирания. Дело в том, что потребители все время стараются найти какие-то новые способы как потратить свои деньги. Как раз для удовлетворения этой потребности появились life-style центры. В них нет якорных крупных продуктовых стандартных магазинов, здесь люди получают другое удовлетворение, они приходят покупать то, что им не нужно. В отличие от региональных ТЦ, куда люди приходят покупать какие-то обычные вещи, сюда приходят потому, что это - круто, можно провести время, работают такие магазины, как элитные книжные, магазины премиального алкоголя, дорогой одежды, хорошие рестораны, но на самом деле продается все то, что людям не нужно.

М.И.: Если такие центры как «Barviha Luxuary Village» в Канаде для простых людей, то что же в других развитых странах предлагают для элиты?

J.W.: Таких центров очень мало, например, такой есть во Флориде - «Бел Харбор». У него даже нет парковки в обычном понимании. Когда машина подъезжает, сразу подбегает сотрудник парковки и отгоняет машину. Посетитель идет в ресторан, где под открытым небом ему наливают бокал шампанского, а вокруг исключительно Prada, Gucci и Louis Vuitton. Люди, которые работают там, проходят очень серьезные тренинги, качество обслуживания - высокое. Простым людям несколько дискомфортно находиться в таких центрах, потому что они предназначены для других людей.

М.И.: Как нужно поступать с устаревшими ТЦ? В каких случаях им показана реконцепция, а в каких — закрытие, потому что спасать бесполезно?

J.W.: Закрытие показано в тех случаях, когда у объекта, например, высота потолков крайне низка, очень узкие проходы. Тогда бесполезно что-то делать, ТЦ лучше перестроить капитально. Второй вариант: подобрав новых арендаторов, можно повысить арендную ставку, прибыль или просто привлечь новых арендаторов, новые потоки потребителей. Это вариант - реконцепции.

Е.Б.: Я думаю, что в ближайшие несколько лет в России будет следующая тенденция развития ТЦ: развитие будет больше связано с ревитализацией существующих ТЦ, нежели со строительством новых. Объекты, построенные 15, 10 и даже 2 года назад уже выглядят устаревшими и не отвечают пожеланиям покупателей. Мы проводили опрос в Самаре и удивительно, что на первое место по вопросу, что вас больше всего привлекает в ТЦ, вышел ответ: приятная обстановка. Далеко не все ТЦ России соответствуют этому требованию – узкие коридоры, низкие потолки, отсутствие атриумов, красивых внутренних пространств. Люди будут постепенно покидать такие ТЦ.

М.И.: Что такое «приятная обстановка», есть у нее техническое описание?

Е.Б.: Есть базовые вещи: широкие коридоры, хорошая видимость витрин, интуитивное понимание как двигаться, наличие мест для отдыха. Более детальный ответ – это профессиональные хитрости.

М.И.: Евгений, как думаете, формат стрит — ритейла будет развиваться или его «съедят» крупные ТЦ и интернет-торговля?

Е.Б.: Стрит-ритейл – это неотъемлемая часть торговли, которая всегда была, есть и будет. Торговые коридоры очень важны для привлекательности города, в любом должна быть одна-три и более торговых улиц, на которых представлены известные марки, которые являются центром притяжения туристов, на которых исторические здания – душа города. К сожалению, в регионах России стрит - ритейл и не сформирован. В Самаре ул. Куйбышева, ул. Ленинградская… а рядом с хорошими ресторанами находится магазин «Пятерочка». Вряд ли сейчас эти улицы могут претендовать на статус торговой галлереи, тем более что они пересекаются с проезжими частями.

М.И.: Я вас удивлю, у нас торговые улицы формата стрит - ритейла – это Гагарина и Победы, там самые высокие арендные ставки. Вы видели эти улицы?

Е.Б.: Видел – квартиры на первых этажах переводят в коммерческую недвижимость и продают. Это тенденция характерна для всей России и сложилась из-за того, что в советские времена первые этажи домов были жилыми. Развитие стрит - ритейла у нас не укладывается в общемировые тенденции. Вместо того, чтобы ул. Куйбышева обрастала известными торговыми марками, ресторанами, у нас на Гагарина в хрущевках появляются непонятные магазины.

М.И.: А инернет-торговля какую роль играет?

Е.Б.: Интернет-торговля занимает свою нишу и отъедает долю рынка у классической торговли. Но все равно всегда люди будут приходить в магазины. Интернет-торговля даже рождает новые форматы для обычной торговли – появляются кибер - маркеты, пункты выдачи товаров. Я думаю, что традиционная и интернет торговля будут развиваться параллельно.

М.И.: Джон, влияет ли развивающаяся интернет-торговля в Канаде и Америке на развитие традиционной торговли? Забирает ли рынок?

J.W.: Действительно можно сказать, что влияние интернет-торговли колоссальное. Мы наблюдаем революцию в форматах ритейла. Дело в том, что в последние годы в Канаде и Америке не было почти прироста роста продаж в классических форматах торговли, в то время как прирост уровня продаж сферы электронной коммерции находится на уровне 20, 30, 40 и даже 70% в год от общего объема. Поэтому однозначно мы наблюдаем революцию в торговле.

М.И.: На ваш взгляд, как классические форматы торговли будут встраиваться в эту революцию, как видоизменятся в среднесрочной перспективе, чтобы подхватить волну и развиваться в синергии, а не «стать утопленниками»?

Д.В.: Трудно говорить, какая форма возникнет в этом процессе, тем не менее, сейчас наблюдается следующее: потребители приходят в магазин, просто смотрят товары, а потом со своих смартфонов считывают код и проверяют цены в Интернет-магазинах, сравнивают и тут же покупают продукт он-лайн. Это приводит в шок ритейлеров, и в этой связи мы наблюдаем уменьшение площади торговых точек, переход к более мелким форматам. Как с этим бороться? Ритейлеры придумывают программы эмоционального вовлечения в процесс покупки, стараются отойти от обычного скучного магазина к чему-то, что создает эффект какого-то возбуждения, вызывает чувства.

М.И.: Джон, нам очень интересно, расскажите об опыте работы вашей компании, ведь вы более 10 лет занимаетесь ритейлом.

J.W.: Наверное, мы слишком много лет этим занимаемся! За время нашей работы мы наблюдали совершенно разные тенденции. Когда ритейлеры сначала старались попадать в биг - боксы, а вот сейчас наблюдаем новый поворот событий, например, ритейл начинает пытаться занимать нетрадиционные места расположения, например, вокзалы. Мы знаем, что здания вокзалов большие и, как правило, пустые, а люди там ожидают поездов и им надо чем-то себя занять. Мы поняли, что размещение кафе на вокзалах имеют огромное положительное влияние на вид вокзалов, влияют на арендный доход, пассажирам приятнее проводить там время. Мы даже работаем над проникновением ритейла в больницы. Странно на первый взгляд, но на самом деле подумайте, пациенты проводят много времени в четырех стенах. А если у них будет мини молл какой-нибудь? Это возможность по-другому провести время, а для больницы это прибыль. Та же логика применима для университетов, это огромная финансовая помощь для университетов, хорошая площадка для общения студентов и приличная прибыль.

М.И.: Было бы здорово, если бы в наших больницах были не буфетные развалы с сосисками в тесте, а магазины, где можно было бы что-то выбрать, какие-то столики, чтобы кофе попить.

J.W.: Совершенно точно. Вчера в Москве я пытался найти обычную почтовую открытку и не смог ее нигде купить. Выйдя с вокзала, я не нашел, где бы выпить чашку чая.

М.И.: У меня к вам два нескромных вопроса: сколько лет J.C. Williams Group и лично вам?

Д.В.: По обеим позициям – мы старше 30-ти :)

М.И.: Если бы лично вам или вашей компании заказали создать торговых центр XXII века, каким бы вы его сделали?

Д.В.: Он располагался бы в деловой части города и являлся бы неким звеном, которое объединяет городскую часть. Он был бы расположен на главной улице города и так же притягивал внимание элементами life-stile центра. В нем были бы арендаторы в сегменте не продуктов питания, а ресторанов, кафе и это был бы центр, в котором приятно провести время.

М.И.: А в какой стране он бы располагался?

Д.В.: В любой точке мира – в России, Европе, Азии…

  RS справка  

J.C. WilliamsGroup является одним из ведущих международных консультантов в области планирования развития городов и сферы торговли и обслуживания. Компания успешно применяет научно-исследовательский подход, помогающий городам создавать привлекательную для жизни и бизнеса среду.

Компания «J. C. Williams Group» - признанный глобальный лидер в области концептуального планирования торговых центров. Среди портфолио «J. C. Williams Group» такие знаковые проекты и клиенты, как крупнейший в мире торговый комплекс «Dubai Mall», крупнейший в мире владелец торговых центров «Simon Property Group», крупнейшая в мире розничная компания «Walmart», а также мастер-планы ритейла для таких городов, как Лос-Анджелес, Филадельфия, Бостон, Торонто, Оттава, Бангалор, Доха и др.