Учимся считать: измеримый показатель трафика в ТЦ как показатель успешности

Как измерить посещаемость торгового центра? И насколько полезной с практической точки зрения эта информация может оказаться для управляющих и собственников торговых центров? Рассказываем на примере самарских ТЦ, специализирующихся на мебели и товарах для ремонта и дизайна.

Немного теории: что такое Shopping Index и зачем он нужен?

Одна из важнейших характеристик крупноформатного объекта торговой недвижимости - это посещаемость. Объём уникальных посетителей формируют объективные показатели трафика, а это, в свою очередь, позволяет посчитать количество контактов с аудиторией. Замерить посещаемость в торговом центре куда проще, чем в объекте встроенно-пристроенного формата. Один из инструментов, позволяющих сделать это, - Shopping index (шоппинг-индекс).

В чем заключается суть этого метода измерения? Модель такова: количество посетителей торгового центра делят на количество квадратных метров. Результатом становится индекс посещаемости - беспристрастный и показательный.

Зачем нужен shopping index? Поясним на примере. Управляющая компания ТЦ зафиксировала падение посещаемости на 3% за неделю. Как понять, зависит ли этот показатель от сезонности, колебаний рынка или является первым признаком упадка?

А если эта информация получена в результате инструмента Shopping Index, то управляющая компания и владелец могут сопоставить свои показатели с показателями конкурентов. И тогда может выясниться, что в рассматриваемом ТЦ посещаемость упала на 3%, а в соседних (конкурирующих) - на 5-7%. И тогда станет очевидно, что объективно это падение выглядит нормально, по сравнению с общим состоянием рынка.

Аналогичная ситуация возможна и с ростом посещаемости. Если количество посетителей ТЦ выросло на 4 %, то это сама по себе хорошая цифра. Но если в конкурентных объектах посещаемость выросла на 10%, то этот рост в 4 % успешным уже не назовешь.

В средне- и долгосрочной перспективе Shopping Index позволяет формировать оптимальный пул арендаторов. На основе полученных данных собственник ТЦ может подобрать арендаторов, которые гарантируют стабильный поток посетителей. Также инструмент поможет правильно распланировать потоки посетителей и расположение арендаторов на этажах торгового центра.

Анализ самарских мебельных ТЦ по индексу посещаемости

Проанализируем индекс посещаемости на примере самарских торговых центров, специализирующихся на продаже мебели, товаров для ремонта и элементов декора. Профильному изданию в сфере недвижимости, безусловно, интересно определить торговых лидеров в смежной сфере.

Закономерно лидером по посещаемости оказался федеральный игрок: самые высокие показатели у ТЦ IKEA. Впрочем, стоит отметить, что существенную часть трафика в шведском гиганте формирует сам ТЦ «МЕГА», создавая эффект синергии. Многие посетители «МЕГИ» заходят в IKEA фактически по пути, задерживаясь у ситуативно необходимых товаров.

На втором месте по посещаемости оказался торговый центр «Победа»: в данном случае на такие показатели работают удачно выбранная локация и концепция, грамотно сформулированная именно для этой аудитории. На третьем месте оказался торговый центр «Мягкофф», не намного отстаёт от этой позиции ТЦ «МегаМебель». Однако стоит отметить интересный факт: по индексу посещаемости лидерские позиции оказались совсем иными. Так, при большем количестве посетителей шоппинг-индекс у «Мягкоффа» оказался ниже, чем у «МегаМебели». А самый оптимальный показатель - у ТЦ «Победа», где на относительно небольшую площадь приходится много посетителей.

Формула работы Shopping Index: анализ потока посетителей на 1 000 кв. м для выбранного города, района или торгового сегмента за анализируемый период – день, неделю, месяц, год.

Что позволяет сравнить Shopping Index:

-       Локальный рынок – город, где работает торговый центр

-       Сегмент локального рынка (сравнение внутри отдельного района или выбранной локации)

-       Схожие торговые объекты – малые, средние или крупные торговые центры.

Индекс посещаемости мебельных торговых центров Самары (август, 2019 г.):