Как большие данные меняют девелопмент: от интуиции к точному продукту

Девелоперам пора уходить от парадигмы «строить как для себя» в парадигму «строить для людей», причем с важной оговоркой. Необходимо глубоко исследовать и четко понимать, чего же хотят потенциальные покупатели. О том, как современным девелоперам создавать не просто дома, а полноценные продукты, которые станут частью городской среды и будут востребованы покупателями, арендаторами и бизнесом, рассказал главный редактор мультимедиа-центра «Строительство и Недвижимость» Олег Никитенко.


Выступая на конференции «Цифровизация бизнеса в недвижимости: от данных к решениям», организаторами которой в Самаре выступили «Сбер Аналитика» и «Сбер Бизнес Софт», Олег Никитенко отметил: ключевой вызов цифровизации — измерить то, что сам девелопер не чувствует. Его личный опыт не отражает всю аудиторию будущего проекта. Что тогда работает и почему интуиции больше недостаточно?

Любой жилой комплекс — это сложная система. Если не учитывать транспорт, поведение людей и экономику локации, проект теряет в цене. Возникают типичные проблемы: пробки в часы пик, пустующие пространства днем, неработающая коммерция.

Большие данные, технологии и искусственный интеллект позволяют выйти за пределы субъективного восприятия. При этом речь не идет о замене опыта — скорее, о его усилении.

— Использование больших данных, технологий и искусственного интеллекта — это вовлечение в процесс создания девелоперского проекта инструментов, которые помогают оторваться от субъективного видения, — подчеркнул Олег Никитенко. — Потому как в физическом окружении девелопера нет полной палитры людей, которые станут покупателями его продукта. Об этой аудитории нужно судить по внешним данным. Я не умаляю интуицию девелопера и предпринимательский талант, который позволяет точно схватить потребности аудитории. Но роль больших данных объективно высока.

Три недооцененных источника данных

По словам эксперта, на рынке до сих пор недооценивают три ключевых типа информации.

1. Поведенческая и экономическая аналитика
Это данные о пешеходном трафике, маятниковой миграции, уровне доходов и среднем чеке в конкретной локации. Именно они помогают определить класс жилья, формат коммерции и состав инфраструктуры. Однако часто такие показатели используются формально, а не как основа продуктовых решений.

2. Геоинформационные данные
Тепловые карты плотности населения, транспортных потоков и социальной инфраструктуры позволяют увидеть реальные «провалы» территории. Визуально перегруженные районы могут оказаться недонаселенными, и наоборот. Такие данные помогают точнее планировать застройку и избегать ошибок на этапе мастер-планирования.

— Мы занимаемся мастер-планами и видим, что девелоперы и представители власти зачастую пролистывают эти страницы, хотя эти показатели чрезвычайно важны, — отметил Олег Никитенко. — По тепловым картам мы видим распределение плотности населения. Часто, когда едешь по улице и стоишь в пробке, складывается ложное ощущение загруженности и излишней плотности в какой-либо части города. Например, по улице Гагарина вдоль линии метро расположена территория с самой низкой плотностью застройки в городе на уровне 800 квадратных метров жилья на гектар площади. По фронту стоят пятиэтажки, где-то разместились высотки — и создается ощущение уплотненности. Геоинформационные данные в этом случае добавляют объективности и позволяют хорошо визуализировать будущий проект и принимать решения.

3. Антропологические исследования
Социология не дает прямого прогноза продаж, но показывает желания и установки людей. Покупка жилья — это долгосрочная цель, которую человек вынашивает годами. Задача девелопера — понять эти ожидания и превратить их в спрос. — Социология не указывает прямо на число будущих сделок, но говорит многое о настроениях людей и устойчивых трендах, — продолжает Олег Никитенко. — Если человек хочет купить жилье, он эту мечту несет через многие годы, а задача маркетологов и продуктологов — суметь конвертировать это желание в конкретное намерение купить. Но мы должны измерять это желание и в принципе понимать, чего хотят люди. Если мы за этим не следим, то появляются проекты такие и в тех локациях, которые людям неинтересны. Конечно, когда складывается объективная необходимость — человек купит и такое жилье. Но при этом всегда будет ориентироваться на стоимость и рассчитывать на скидку. Игнорировать представления людей о районах и их требования к жилью — неверно.
Причем важно учитывать региональные особенности, и у самарцев они свои: — Например, в Москве люди готовы идти до парковки 15-20 минут, тогда как в Самаре этот же показатель, по результатам массовых опросов, редко превышает 30 метров, — подчеркнул Олег Никитенко. — Такова региональная особенность жителей региона, а игнорирование застройщиком этого и других подобных нюансов напрямую влияет на ликвидность проекта.

Почему большие данные вызывают скепсис

Одна из причин — сложность интерпретации. Данные не дают готовых решений, их нужно анализировать и «приземлять» на реальность.
Характерный пример — статистика продаж. Ее можно трактовать по-разному:

• как подтверждение вновь выбранной стратегии: такой же проект хорошо продавался, значит нужно его повторить; 
• как сигнал о насыщении рынка: потребность в этом продукте уже закрыта, и рынку нужно что-то совершенно другое. 

Истина, по словам эксперта, находится между этими крайностями, и поиск золотой середины — ключевая задача для девелопера:

— Самая распространенная цифра, которую используют девелоперы, банки и органы власти при оценке проекта, — это результаты продаж жилья в предыдущий период, — привел пример Олег Никитенко. — Но эти цифры можно использовать и как подтверждение выбранной стратегии: мол, и дальше нужно также строить, ведь проект продавался и был успешным. Но можно эти же данные интерпретировать по-другому: рынок насыщен этим продуктом, его больше строить нельзя и нужно предложить людям другое. Здесь возникает вопрос к экспертности и таланту девелопера в том, чтобы найти эту золотую середину.

Лучшие продукты на рынке бесконечно воспроизводить не получится, потому что это приводит к перенасыщению однотипным предложением, апатией покупателя, возникновению конкуренции со вторичным рынком. Если построить жилой комплекс, который полностью дублирует проект, реализованный пять лет назад, то покупатель будет выбирать между этим новым предложением и объектом на вторичном рынке, только уже готовым к переезду.

— Брать лучшее из успешного продукта необходимо, но воспроизводить его без конца — это путь вникуда. Хотя многие девелоперы его выбирают, — продолжил Олег Никитенко. — В то же время бесконечно отстраиваться от успешных решений тоже нельзя. Тогда девелопер не формирует устойчивый сегмент и модель. Бесконечное разнообразие в продуктах запутывает потребителя, не формируется ценности продукта и модель развития рынка. В обоих случаях девелопер наступает себе на хвост, сам у себя крадет прибыль.

Что на самом деле хотят покупатели

Анализ данных и исследований показывает, что многие устоявшиеся представления о рынке устарели или превратились в стереотипы, не подкрепленные реальным спросом. Олег Никитенко рассмотрел некоторые из них.

• Высотное жилье теряет привлекательность Только около 17% покупателей осознанно выбирают квартиры выше 17 этажа. При наличии альтернативы спрос смещается в сторону среднеэтажной застройки, что уже отражается и в ценах на вторичном рынке. 

— Даже на вторичном рынке есть такие примеры: я проанализировал две квартиры со схожими характеристиками, расположенные в соседних домах. Один дом — высотой 8 этажей, другой — 24. Разница в стоимости впечатляет, несколько миллионов рублей, — подчеркнул Олег Никитенко.

• Дворы без машин — не универсальное решение Около 40% жителей предпочитают сквозные дворы, еще 25% — открытые пространства. Полная изоляция воспринимается не как комфорт, а как ограничение. 

• Локация важнее, чем кажется До 75% покупателей хотят остаться в своем районе. Это делает точечную застройку в сложившихся кварталах экономически более эффективной, чем освоение новых территорий. 

— До сих пор в проектах девелоперы, особенно иногородние, предлагают 40-50% 1-комнатных квартир, особенно иногородние. Между тем тренд на улучшение жилищных условий в городе уже сформирован. Конечно, при этом покупателям нужно уместиться в средний чек по ипотеке, но выбор должен быть не только среди 1-комнатных квартир и студий.

• Спрос на улучшение, а не на первое жилье При высокой доле собственников (до 96% жителей Самарской области — собственники недвижимости) покупатели ориентированы на повышение качества жизни. Это означает, что избыток студий и однокомнатных квартир на рынке строящегося жилья не отвечает реальным покупательским ожиданиям. 

• Инфраструктура важнее цены Покупатели сами отмечают: планировки и среда проживания оказываются значимее стоимости. Цена — лишь ограничение, но не главный фактор выбора. 

Данные социологических и цифровых исследований помогают пересмотреть и более глубокие установки рынка.

• Пустующие школы и детские сады не всегда говорят о слабой и не перспективной для новой застройки локации — чаще это признак стареющего населения, который, напротив, означает потенциал для обновления. 

• Понятие престижного район не связано с его удаленностью от центра города. За счет вытянутой формы многие городские локации выровнялись по инфраструктурному наполнению, обросли объектами инфраструктуры и наполнились населением, многие представители которого подкрепляют спрос платежеспособностью — люди не хотят менять привычную среду, сложившиеся маршруты и привычки. 

— Поэтому не нужно бояться строить жилье комфорт-класса на окраине, — пояснил Олег Никитенко. В каждом районе города может быть представлена вся продуктовая линейка, потому что потребители к этому пришли. Мы видим это, когда анализируем уровень дохода. Люди с хорошим доходом живут там, где привыкли к социальной инфраструктуре и сформировали свои ежедневные маршруты. Не надо заставлять их переезжать, лучше предложить им качественное жилье.

• В сегменте ИЖС растет запрос не на закрытость коттеджных поселков, а на социальные связи с ближайшим окружением и активно развивающиеся общественные пространства. Такое пожелание высказывают более 50% опрошенных собственников загородного жилья. 

Как правильно работать с данными

Олег Никитенко подчеркивает: сами по себе большие данные не создают продукт. Они становятся ценными только в сочетании с другими инструментами:

• фокус-группами, 
• массовыми опросами, 
• анализом поведения в соцсетях, 
• данными о доходах и сделках. 

Такой комплексный подход позволяет не просто копировать рынок, а развивать его. Эффективный девелопмент сегодня — это баланс между опытом и аналитикой. Интуиция помогает почувствовать тренд, а данные — проверить и масштабировать решение.

Комплексное использование цифровых, геоинформационных и социологических данных дает девелоперу главное преимущество — возможность создавать не просто квадратные метры, а востребованный продукт, который точно попадает в ожидания людей и устойчиво продается даже в сложных рыночных условиях.