Новая жизнь торговых центров

В апреле делегаты ММЦ «Строительство. Недвижимость. Rent&Sale» традиционно принимали участие в ежегодной выставке в сфере торговой недвижимости REX. Одна из деловых сессий – «Редевелопмент от первого лица» - была посвящена задачам и возможностям реконцепции торговых центров. Для Самары с ее лидирующими позициями во всевозможных рейтингах по количеству торговой недвижимости тема эта близка и актуальна. Тем более что большинство торговых центров нашего города объективно нуждается и в редевелопменте, и в более осознанном отношении к арендаторам и посетителям.

Торговые центры живут 10 лет

Сколько составляет цикл жизни крупноформатного объекта торговой недвижимости? С этого началась дискуссия на сессии по редевелопменту. Каждый торговый центр в своём развитии проходит не один период взлетов и следующих за ним падений, однако глобально все эти эпизоды укладываются в целостный отрезок жизни объекта. Начинается этот отрезок с момента открытия ТЦ и укомплектования его арендаторами, а заканчивается - пониманием необходимости и неизбежности реконцепции. «Есть арендаторы, которые актуальны и интересны в определенный период времени, - пояснил директор департамента торговой недвижимости компании Knight Frank Александр Обуховский - На этом этапе присутствие такого арендатора в торговом центре уже наполовину гарантирует объекту успех. Но впоследствии бренд распространяется в городе и на посещаемость торгового центра почти никак не влияет». Инвестиция в функционирующий торговый центр - не одномоментная акция. Чтобы объект оставался актуальным и приносил прибыль, о нем нужно заботиться, - уверены эксперты рынка. 

«При этом можно говорить о среднестатистическом цикле жизни крупноформатного торгового объекта, - заявил Александр Обуховский. - Мы проанализировали восемь российских торговых центров и сделали вывод, что средний отрезок их жизни в России составляет не более 10 лет. По истечении этого времени у владельца не получится повлиять на макроэкономические показатели и стиль потребления массового покупателя, но он в состоянии воздействовать на свой объект, сделать его более эффективным». 

Какие же макроэкономические показатели напрямую влияют на жизнеспособность торговых центров? Специалисты компании Knight Frank убеждены в прямой зависимости этого рынка от мировых цен на нефть. «На цикл жизни торговой недвижимости оказывает влияние кривая цен на нефть, - говорит Александр Обуховский. - Период оптимальных цен рождает максимальное предложение на рынке спустя год-два. Подтверждение этому - график ввода в эксплуатацию торговых центров в Москве». В качестве примера спикер привёл около 2 млн кв. м торговой недвижимости, введённой в эксплуатацию в Москве до 2008 года. В ближайшее время всем этим объектам потребуется реконцепция. Аналогичным образом ситуация обстоит и в других городах: торговые центры, чей возраст приближается к отметке в 10 лет, требуют более пристального внимания и работы. 

Однако не все старые торговые центры устарели и не все новые торговые центры актуальны - так звучит ещё одна важная аксиома. На рынке есть случаи, когда выходящий торговый объект уже нуждается в реконцепции, несмотря на свой молодой возраст. «Максимальное число объектов, которые выходят на рынок уже устаревшими, я бы определил на 20% от всего объёма предложения», - подчеркнул эксперт.

Важность своевременного редевелопмента сегодня не вызывает вопросов. Работа с концепцией, арендаторским пулом и системой посещения торгового центра нужна, чтобы удерживать объект на плаву. Критический момент - когда торговый центр потерял до 80% арендаторов. Однако актуальная проблема состоит в том, что многие девелоперы в сфере торговой недвижимости все ещё не обладают международным опытом и порой действуют интуитивно. Выхода из создавшейся ситуации как минимум два: либо учиться самим, либо привлекать профессионалов. 

Торговый редевелопмент: практические кейсы

Примеров по-настоящему успешного торгового редевелопмента немного, но они есть. О некоторых рассказали участники сессии «Редевелопмент от первого лица» на выставке REX. Так, генеральный директор компании IMMOFINANZ Россия Максим Бубон поделился опытом редевелопмента пяти московских торговых центров. Объекты оказались разными по своему формату: общая площадь самого маленького составляла 9 тысяч кв. м, а самого крупного - 167 тысяч кв. м. Все эти торговые центры доказывают: работа по редевелопменту может вестись в разном масштабе и бюджете. 

«Примеры успешного редевелопмента демонстрируют, что и маленький торговый центр может выжить в конкурентном окружении, - рассказал Максим Бубон. - Один из таких объектов - ТЦ «5 авеню» - расположен в районе с самым большим проникновением объектов ритейла на квадратный метр. Но и здесь эффективный редевелопмент состоялся: арендаторы заходят на эту площадь в обновлённом формате, создаётся дизайн нового пространства». 

Еще одним примером успешного перезапуска торгового центра поделилась генеральный директор управляющей компании концерна SRV Татьяна Осипова. Торговый центр, расположенный в Калининграде, состоит из двух корпусов, ранее принадлежавших заводу, и нового корпуса, построенного через дорогу. Собственник объекта обратился за концепцией редевелопмента, как раз когда торговому центру исполнилось 10 лет. «Параллельно росла конкуренция, - рассказала Татьяна Осипова. - Когда этот объект появился на рынке в 2005 году, он был едва ли не единственным торговым центром в городе. Потом в 2008 году у него появился конкурент, расположенный ближе к центру города. Весь процесс редевелопмента мы разделили на этапы. Сначала в объекте появился отсутствовавший до этого детский кластер. Собственник был стеснён в средствах, но все же на площади 3500 кв. м удалось разместить пять новых арендаторов из детской сферы. Затем пришёл черед новой маркетинговой стратегии. Общий объём инвестиций оказался скромным, но доходность удалось повысить как минимум на 10% уже на стартовом этапе. Это существенные показатели для обычного регионального торгового центра». 

Любопытно, что объектом торгового редевелопмента может стать и такой, казалось бы, негибкий формат, как рынок. Директор по развитию компании Ginza Project Павел Сальников рассказал о проекте реконцепции московского Даниловского рынка. «За прошлый год произошли заметные качественные изменения в работе объекта: они коснулись арендаторского пула, навигации, управления, набора представленных товаров и т.д. Теперь в этом торговом пространстве сочетаются собственно товары, ресторанные стартапы, возможность провести время с семьёй и различные культурные активности. Например, одним из ноу-хау стали авторские рестораны с открытыми кухнями, где владельцы сами стоят за плитой. Также здесь проходят мастер-классы, кинопоказы, рынок даже участвовал в Ночи музеев». При этом торговое пространство стало компактнее, но на успехе и прибыльности объекта это не сказалось. «Ежедневная посещаемость составляет 10-12 тысяч людей, и этот показатель продолжает расти, - подытожил Павел Сальников. - Без преувеличения, Даниловский сегодня - самый популярный рынок Москвы».

 

Если региональные торговые центры с редевелопментом той или иной степени знакомы, то для других торговых пространств - рынков, коридоров стрит-ритейла, групп помещений на первых этажах жилых комплексов - такие качественные изменения были бы в диковинку. Эти объекты и в Самаре, и в других городах по-прежнему складываются подчас хаотично, без единой концепции и централизованного управления. В таком же формате и функционируют. Поэтому и говорить о возможности и, тем более, проектах их реконцепции пока преждевременно. 

Взгляд из Самарского региона

Один из участников деловой сессии, генеральный директор компании IMMOFINANZ Россия Максим Бубон в ходе дискуссии высказал мнение, что регионы нуждаются в редевелопменте имеющихся торговых центров больше, чем в строительстве новых коммерческих площадей. От этой точки зрения можно оттолкнуться, рассуждая о специфике торгового редевелопмента в регионах. Позиция московского эксперта выглядит логичной: к примеру, в Самаре единицы торговых центров можно назвать максимально успешными и «попавшими» в свою аудиторию. Большинству же непременно найдется, что улучшить и оптимизировать. Что уж говорить о морально устаревших торговых центрах без концепции и собственного облика, которые предлагают арендаторам лишь мелкую нарезку и минимальный набор сервисных опций. Тем не менее, в практике большинства самарских торговых центров редевелопмент выглядит как отдельные попытки привлечь арендаторов или посетителей, но не как целостная стратегия развития и совершенствования. В понимании многих участников рынка, редевелопмент требует материальных и временных затрат. Однако примеры из разных городов показывают, что новая жизнь ТЦ возможна и без огромных бюджетов. Особенно это касается районных торговых центров и других небольших форматов торговли. Между тем именно небольшие торговые здания в нашем городе зачастую не обладают никакой концепцией и, тем более, не меняют свой облик в течение многих лет.

Статистика убедительна: по данным приведенного в ходе дискуссии на REX-2017 исследования, 59% посетителей приходят в торговые центры не из-за снижения цен и удачной локации, а благодаря атмосфере, созданной в торговом центре. Разница в подходах позиционирования налицо: самарские ТЦ до сих пор «меряются» локацией, удобством подъездных путей и размерами парковки. Позиционирование торгового центра как целостного пространства для покупок, досуга и даже обучения пока еще слабо распространено. Между тем примеров необычных способов генерирования посетительского трафика хватает: на деловой сессии по редевелопменту, например, прозвучал проект молла Oxta Lab в Санкт-Петербурге. Этот объект стал точкой притяжения благодаря расположенной в нем библиотеке. Конечно, это типично петербургская история, однако что мешает девелоперам искать и находить эти «якоря» для привлечения и удержания своей аудитории? Причем в данном случае под «якорями» стоит подразумевать не столько бренды, как раньше, сколько форматы, идеи, концепции.

Еще одна практическая идея, которая может сделать торговый центр более посещаемым и эффективным, - участие в социальных мероприятиях. На выставке REX-2017 об участии торговых объектов в социальной жизни высказался директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ компании Gladway Владимир Вайнер. «Люди неосознанно тяготеют к местам, связанным с благотворительностью. Многие известные бренды уже выбрали этот путь: они реализуют продукцию, подчеркивая, что собранные средства частично пойдут на благотворительность. В процентном соотношении большое количество людей захочет принять участие в такой акции, просто чтобы ощутить свою причастность к общему делу. Почти треть из ста будет готова купить вещь, которая им даже не очень нужна». Однако в регионах, в частности, в Самарской области, эта идея позиционирования торгового центра также почти не используется.

Таким образом, именно наполнение торгового центра, но не арендаторами, а идеями, общей атмосферой постепенно выходит на первый план. Если руководство торгового объекта сумеет создать нужное посетителю настроение – он непременно туда вернется. В практике мировой торговли таких примеров немало, многие из них звучали на выставке REX-2017. Пекарня с режимом работы 24 часа, которая ночью превращается в бар. Магазин дорогого нижнего белья, где посетителей ежедневно угощают устрицами и игристым. Торговый центр без дверей в Корее с полным доступом посетителей к любой продукции. Идей масса, да и пространства для их реализации хватает – нужно лишь набраться смелости и ответственности для их воплощения.

  

Западный взгляд

О современных тенденциях на рынке ритейла рассказал ещё один участник дискуссии - директор компании C Concept Design BV Мэтью Вандерборг. Спикер отметил тренды, одинаково актуальные для западного и российского мира торговли. Один из них - продолжающееся сокращение оффлайновых точек продаж на фоне роста онлайн-покупок. «Некоторые города демонстрируют прирост аудитории интернет-магазинов более чем на 10%». Эти процессы происходят на фоне общемирового снижения покупательской способности. Как следствие, многие игроки ритейл-рынка по всему миру объявляют себя банкротами, уходят на время или навсегда, либо занимают сохранительно-выжидательную позицию. Впрочем, есть и позитивный момент: те несколько десятков торговых центров, удержавшихся на плаву по всему миру, чувствуют себя хорошо и готовы к дальнейшему развитию.

Как выглядит редевелопмент ставших неактуальными торговых площадей в Америке? Мэтью Вандерборг привёл примеры, когда площади торгового центра трансформировали в жильё, выводя на рынок просторные апартаменты, или офисные помещения. Бывают и более уникальные случаи: например, одну из торговых галерей в ТЦ удалось переделать в ботанический сад, так как в своем прежнем формате она генерировала небольшой посетительский трафик.