Ваш советник по недвижимости
рсу-10-18-мая.gif 

О «теплых» клиентах и «холодных» лидах
О «теплых» клиентах и «холодных» лидах
12:06, 11 Апреля 2016

О «теплых» клиентах и «холодных» лидах

Генеральный директор и совладелец компании «Гедокорп» Алексей Добрусин произвел настоящий фурор среди участников бизнес-завтрака «Интернет-маркетинг в сфере недвижимости: сила ресурсов Всемирной сети». После презентации Алексея к нему выстроилась очередь из желающих обменяться визитками и заказать сайт или рекламную кампанию. Чтобы ценным опытом от мастера интернет-маркетинга смогли воспользоваться как можно больше людей и компаний, мы решили опубликовать подробный конспект его выступления. Досье
Алексей Добрусин, 29 лет. Начал карьеру в СМИ, где работал на должностях от штатного журналиста до генерального директора, запускал журнал «Самарские судьбы». Занимается интернет-маркетингом уже 8 лет, последние 3 года возглавляет собственное digital-агентство «Гедокорп». Член «Гильдии маркетологов», «Деловой России» и «Клуба директоров Самарской области».  «К нам часто приходят компании, работающие в сфере недвижимости (застройщики, агентства недвижимости, коттеджные поселки), и просят «сделать им продажи» - путем лидогенерации (привлечение клиентов — прим. ред.) либо поисковым продвижением. При этом у нас минимум  информации, клиент не всегда готов делиться статистикой и данными по предыдущим продажам. И не всегда клиент грамотно выстраивает свои цели, зачем он приходит в интернет».


Кейс
Компания «Рубикон» занимается строительством домов из бруса и также продает земельные участки. Пришли в компанию с целью повысить продажи домов, повысить конверсию сайта. При этом в компании не представляли, как происходит процесс покупки и не верили в маркетинг. Верили, что выделят нам какой-то бюджет и мы либо с помощью лидогенерации дадим определенное количество продаж, это было 12 домов, либо не выполним это задание и провалимся.
Мы выяснили, что сайт является для компании только инструментом коммуникации. Большое количество лидов приходило в кампанию с наружной рекламы, на которую они почти не тратили денег. И уже менеджер по продажам отправлял клиента на сайт, где есть 3-D модели домов, качественная визуализация, и после этого продажи повышались. Но сам сайт не приводил лидов и не давал продаж. Путь этой компании был в том, чтобы делать акцент на наружной рекламе, а с сайтом работать как с каналом коммуникации. На сайте мы сделали каталог планировок, интерактивную карту, обучили менеджеров работать с сайтом, направлять туда клиентов. После этого конверсия сайта выросла, но не в виде холодных лидов, выросла коммуникационная эффективность сайта. И продажи повысились уже через работу с отделом продаж с этим каналом.


Основные направления
В сфере интернет-маркетинга я выделяю: — прямые продажи; — управление имиджем бренда; — коммуникации и управление репутацией.

Все эти элементы ведут к продажам, но разными путями. Самый короткий путь, который, как правило, видит клиент — это собственно прямые продажи, когда запускают лендинг (страница «захвата» покупателя — ред.), дают контекстную рекламу, и появляются клиенты. В сфере недвижимости так не бывает. Решение о покупке недвижимости, как правило, принимается не в интернете, а при личной встрече с клиентом. Покупатель не будет перемещать дом или квартиру в корзину. Сайт — это не интернет-магазин. Покупка недвижимости — это долгий процесс, решение, о котором принимается, как правило, группой лиц. Это может быть семейный совет или совет директоров, если речь идет о коммерческой недвижимости. Это не та история, когда покупатель увидел красивый лендинг, 3-д модель дома и позвонил: «Куда оплатить? Наличный или безналичный расчет?»

Клиенту важно съездить на разные объекты, подобрать разные варианты. Это нужно понимать и работать с этим. Поэтому здесь очень важен системный подход.


Прямые продажи
Это занос объекта в тематические каталоги и агрегаторы. Когда человек вбивает в поисковик «Купить дом в коттеджном поселке», пусть сайт будет не на первом месте, но объявления о продаже в агрегаторах должны быть на первых местах. Это работает зачастую эффективнее, чем дорогостоящие сложные инструменты. Сюда же относится seo-оптимизация, работа с поисковиками. Этот инструмент трансформируется, но продолжает работать. Покупатель набирает в поисковике нужный запрос, смотрит первые 5-7 сайтов, и дальше интернета для него не существует. Далее, коммуникация продолжается уже с отделом продаж. Сайт должен завлечь клиента, что будет происходить дальше — это история отдела продажи, а не онлайна.


Кейс
К нам обратился клиент, который занимается продажей быстровозводимых домов. У компании не было ничего, кроме двух продажников, продукта и директора-собственника. Он сказал, сделайте мне продажи в интернете: хороший сайт с 3-D турами, 3-D моделями. Мы начали изучать аудиторию компании и поняли, что это, как правило, люди, которые хотят сэкономить или быстро вселиться - молодые семьи или целые компании, которые покупают дом в общую собственность.
Мы решили, что не нужно делать сайт, разворачивать сложную и дорогую стратегию, достаточно сделать группу в социальных сетях, в сети «Вконтакте», и провести там весь цикл маркетинга. Мы продвигали дома в тематических группах, размещали тематические посты в сообществах о недвижимости, барахолках, группах ТСЖ - там, где собираются молодые семьи, студенты. И мы поняли, что сайт этой компании в принципе не нужен. Соцсети можно использовать как такую же площадку. Не думайте, что это как-то несолидно, все зависит от рынка, на котором вы работаете.


Управление имиджем бренда
Сайт играет важную роль в процессе коммуникации с потребителем. Но зачастую сайт - промежуточное звено, и это нужно учитывать. Часто недвижимость продается с наружной рекламы, и на сайт потребитель заходит уже после того, как увидел наружный баннер. В этом случае сайт докручивает потребителя до решения о покупке и повышает конверсию отдела продаж. В этом сайт точно может помочь. Здесь важна информативность сайта, в том числе размещение информации, повышающей доверие, это свидетельства, сертификации, интерактивные планы. А также различные «приятные фишки», которые влияют на решение о покупке.
Особо стоит выделить работу с отзывами. В сфере недвижимости к этому нужно подходить с особой тщательностью. Недвижимость покупается раз в десятилетие, и здесь люди особенно прислушиваются к рекомендациям и отзывам. Системно работать с репутацией компании в интернете можно двумя способами — управление репутацией в поисковых системах, когда в поисковой выдаче на первой странице выходят только положительные отзывы, либо работа с негативом — это быстрые ответы на отзывы. Это нужно для того, чтобы снять негатив от конкретного человека и чтобы пользователи, которые заходят на сайт, увидели, что компания общается, отвечает на отзывы. Такая работа необходима на сайтах-отзовиках и тематических форумах, это должна быть системная работа, мониторинг, контроль. Это реально влияет на продажи. Продажи падают, если эта работа не ведется.


Управление лояльностью
Возьмем для примера жилой комплекс «Кошелев-проект». Житель этого поселка решил создать клуб жильцов, и компания пошла ему навстречу, он сам сделал сайт «Кошелев-клуб», собрал туда жильцов, разработал форум, где они общаются, обмениваются информацией. Корпорация публикует новости на сайте, поддерживает, помогает привлекать рекламу, чтобы проект окупался, существовал и работал. Чтобы как можно больше рекомендаций об объекте распространялись по сарафанному радио. Это история о конкретном крупном застройщике, которая применима не к каждой компании, агентстве недвижимости. Сложно привести кейс, как агентству недвижимости создать клуб довольных клиентов. Но я уверен, что это возможно. Управление лояльностью клиентов — это очень важная задача интернет-маркетинга. Такой клуб либо будет контролироваться компанией, либо появится в отрыве от нее. Либо он будет нейтральным, либо враждебным.


Системный подход и новые инструменты
Чтобы человек принял решение о покупке в сфере недвижимости, ему мало один раз зайти на сайт, посмотреть каталог и принять решение, что он будет жить здесь следующие 15 лет. Должно быть несколько точек контакта. Он должен увидеть наружный баннер, лендинг, сообщение в социальных сетях, пост в какой-то группе об акциях и скидках. И тогда мы его докрутили, он звонит в отдел продаж и уже готовый приезжает к риелтору.

Докручивание клиента в процессе продаж особенно важно в сфере недвижимости. Если не работать в синергии, ничего не получится. Пул инструментов для этой работы постоянно пополняется. Сегодня мы видим тренд на сверхточное сегментирование. Потребители не хотят видеть нежелательную рекламу, это неинтересно, это раздражает. Поэтому сейчас активно используются такие инструменты, как программатик — сверхточная, автоматизированная система, который показывает рекламу только тем, кому она действительно нужна. Эта программа собирает информацию из социальных сетей, из последних постов человека и показывает рекламу, когда она нужна и ту, которая нужна.


Кейс
Например, девушка разбила фотоаппарат и опубликовала соответствующий пост в Инстаграме: «Кошмар, разбила фотоаппарат. Мне очень печально». Вбивает в поисковик «Ищу фотоаппараты». Система собирает данные по ее постам, понимает, что ее бюджет — около 25 тыс. рублей и она, скорее всего, хочет купить новый фотоаппарат. Система автоматически создает и предлагает ей баннер «Фотоаппарат за 20-25 тыс. рублей. Покупайте!». Это работает. Это направление, в котором идет интернет. То же самое происходит и применительно к сфере строительства.

Комментарии
Комментариев нет